三国游戏买量素材演变史

三国题材游戏,在同一个经典 IP 下,衍生出不同的故事和解读,获得不同年龄层次用户群体的追捧,是三国类游戏广告买量的重要打法。

玩法丰富,受众广泛,三国题材游戏跃升买量 Top 榜

根据 DataEye-ADX 平台近 30 天买量数据显示,买量榜 Top 10 名单中,三国题材游戏就占了两席。其中,《少年三国志 2》近期加大投放力度,跃升买量榜 Top 1。

纵览国内的手游市场,三国题材游戏一直都占据了非常重要的地位。基于三国这个经典 IP,三国游戏可以根据原本的人物、剧情等内容衍生出各种素材内容,甚至可以在人物设定、经典剧情上做一些再创造,或者通过被大众忽略的情节的认知解读,在广告买量上突出独特的三国世界观和三国文化解读,走差异化打法,以此来获取更多用户,从以往买量表现来看,的确取得了一定的效果。

买量素材视频占比飙升,三国类游戏素材从重人物投放到多元化发展

从 DataEye-ADX 数据平台上,可以看到,近 3 年三国游戏素材中视频的比重逐年升高。2017 年,以图片为主的买量形式为主,视频素材仅占 1.46%;而到了 2019 年,视频素材占比达 42.06%。而 2017 年至今,三国游戏的买量打法越来越丰富,也更加注重 " 品效合一 "。

(1)2017 年,买量素材以激烈战场和游戏角色、玩法介绍的图片为主

DataEye-ADX 数据平台显示,2017 年在投的三国游戏素材,以激烈战场及 " 赵云 "、" 诸葛亮 "、" 关羽 " 等游戏人物的图片介绍为主,网易、腾讯等大厂投放了少数视频素材。

以《三国志 2017》为例,买量素材更多的选取如桃园三结义等经典的文化片段,或者三国鼎立的战略布局等画面,以此突出武将的战力或在游戏中需运筹帷幄把握局势等,来吸引喜爱三国文化和策略玩法的游戏玩家。

而当时的一些 " 以量吸量 " 的打法相对保守,没有大规模使用明星代言来吸量,而是贴近游戏本身,选取一些在近似圈层有影响力的 CV 来吸引游戏玩家,如《全民英杰传》选用边江等著名声优给游戏角色配音。

在这个阶段,虽然图片形式有所局限,但是借助三国 IP 下大量的经典人物形象、剧情和形势变化等内容,相较于其他题材游戏,三国题材游戏在买量上的玩法更为丰富,受众接受度也更高。

(2)2018 年,买量素材街机、怀旧元素占比攀升,三国游戏大打情怀牌

到了 2018 年,三国游戏买量素材中视频素材占比提高至 15.15%,广告买量的打法也相应升级。更多游戏厂商关注到以往三国端游及街机玩家的付费能力,在买量素材中体现出更多的 " 街机 "、" 旧友 " 等怀旧元素。在明星代言这方面也有了更多尝试,邀请参演《三国》的倪大红作为代言人。

以《三国战纪》为例,这款 "IGS 正版授权 " 的街机手游,投放了大量包含 " 成长 "、" 经典 "、" 还原 " 等关键元素的素材,以剧情化的视频素材唤醒 80、90 后对于儿时结伴打街机的回忆。

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图片素材占比仍然较高,以《英魂三国》为例,三国题材游戏仍将投放的重点放在游戏角色上,大量包含 " 吕布 "、" 赵云 "、" 黄忠 "、" 张飞 " 等战将的图片素材,附上攻击值、防御值以及技能说明,通过激发男性玩家的英雄情结以及对谋略的兴趣,来获取用户。

这个阶段,三国题材的游戏在买量打法上,又衍生出了更多的玩法,借助经典街机和端游,生成了 " 怀旧 " 元素,影视作品《三国》的演员倪大红也成了三国 IP 下的新吸量点。

不管是三国 IP 本身,还是三国 IP 下的影视作品、游戏、音乐作品等,都给三国题材广告买量提供了更多思路,足见三国游戏素材的可塑性和创造空间之大。

(3)2019 年,明星、热点、玩法等打法齐上阵,买量素材呈现多元化趋势

2019 年,三国游戏的视频素材占比已达到 42.06%,更多游戏厂商把投放重心转移到视频内容上。首先是明星代言的玩法,传奇类游戏 " 渣渣辉 " 的火爆,让更多游戏厂商看到明星吸量的价值,三国类游戏也贴合游戏特性,邀请高晓松、陈建斌、唐国强等自带 " 三国历史 " 标签的明星作为代言人,而后为覆盖年轻的新玩家,也邀请了陈赫、小沈阳等受到 90 后玩家喜爱的明星。

典型代表就是高晓松代言的《三国志 · 战略版》,可以看到,虽然三国游戏也投放了大量与传奇类游戏 " 一刀 999"、" 装备升级 " 类似的素材,也尝试不同明星的吸量打法,但更多的还是基于三国 IP 衍生出的素材内容。

素材中,高晓松从选出生地就可以大讲 " 凉州大马,横行天下 ",从 " 西凉 " 衍生出骑兵等内容,来突出游戏高度还原了历史情况和地形特征,无疑是三国游戏的独特获量点。

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其次,是网红的玩法,随着抖音、快手等短视频渠道的火爆,流量竞争更加激烈,为了抢量,三国类游戏找了朱一旦、林末范等平台网红策划剧情丰富的短视频素材用于投放。

而三国游戏在蹭热点方面也当仁不让,一曲火爆全网的 " 野狼 disco" 也唱到了三国类游戏素材里。

从 DataEye-ADX 平台观察游戏行业近 3 年的素材表现,可以看到,买量走向了更多元化的发展道路。而三国类游戏在激烈的买量竞争中,仍具备多样化的优势,与其他类型游戏差异化较大。

版号严查,中大型厂商霸占买量 Top 榜,广告买量更注重长线经营

2020 年初,苹果和字节跳动的穿山甲平台相继发布严查游戏版号的声明。一时之间,游戏行业面临 " 无洞可钻 " 的局面,活下去成了中小厂商唯一的目标。

近 30 天,也出现非常明显的 " 大厂霸榜,中小厂商减少投放 " 的现象,目前三国游戏登上买量 Top 榜的都是《少年三国志 2》《三国战略版》《率土之滨》等中大厂背景的游戏,也透露出了三国游戏的买量趋势:注重突出三国 IP 衍生内容、注重品牌建设、注重长线经营。

当前,很多题材的游戏使用大量 " 十连抽 "、" 装备升级 " 等买量广告洗用户,但是大量同类型广告素材的出现,快速消磨了用户的好感,导致转化成本提高,转化率降低。

而三国游戏凭借三国 IP 的可塑造性和发挥空间,以怀旧元素吸引 80 后玩家、以历史文化元素吸引三国文化爱好者、以地形、战略元素吸引爱好策略玩法的玩家、以明星、网红元素吸引年轻群体……从众多不同题材游戏中脱颖而出。

以 " 老游戏 "《率土之滨》为例,2017 年参与买量以来,到 2019 年逆生长,一直延续了突出三国背景下的地形特征,结合 " 品效合一 " 的买量打法。

从 2018 年初投放的这组素材就可以看出,《率土之滨》一直在建立 " 国际化 "、" 还原历史 " 的三国精品手游品牌形象,直到 2020 年仍在投放的 " 外国人玩疯了的三国策略手游 " 等素材,以及大量 " 还原真实战地地形 "、" 与当地同步的天气 " 等画面恢弘、制作精良的高质量视频素材,无一不在突出三国 IP、加重《率土之滨》品牌在玩家心中的印象。

三国文化背景加上品牌宣传,《率土之滨》在海外大受欢迎,尤其在日本被评价为 " 第一三国手游 ",而回归国内市场,《率土之滨》" 与当地天气同步 "、" 地形影响策略 "" 精品三国手游 " 的形象深入人心。

小结:

三国游戏买量模式演变至今,三国 IP 及 IP 的可塑造性及三国故事衍生空间,越来越成为三国游戏在买量市场的优势。同时,面向年轻群体的明星吸量打法也获得了不错的买量效果。再加上越来越多游戏,在买量上开始注重品牌建设,以吸引高价值用户,依靠用户口碑建立起品牌壁垒,使得更多玩家通过主动搜索成为有效用户,以实现在长线运营中更好的营收。

这或许透露出了买量市场的趋势和变化:更多不同题材的游戏在买量素材上,可以尝试 IP 衍生出的故事和剧情,甚至深度刻画某个关键人物角色来获量;越来越多年轻的玩家入场,诸如传奇类游戏,除了面向 80 后玩家的港台明星,大可以通过当下深受年轻群体欢迎的明星、网红来吸量。而随着版号的限制,更多游戏应该思考如何通过优质素材塑造游戏品牌优势,来实现长线运营。